Доля онлайн-продаж растет, и екоммерс продолжает использовать тот импульс, который приобрел во время острой фазы ограничений. Однако – как бы парадоксально это ни звучало – развитие е-комма делает более заметными и значимыми и преимущества офлайн ритейла, добавляя торговым объектам дополнительную инвестиционную привлекательность.
Никита Корниенко, основатель инвестиционной платформы коммерческой недвижимости SimpleEstate и профессиональный инвестор.

Прошлый год с его локдаунами и кризисами стал настоящим испытанием для офлайн-ритейлеров — рынок затормозился, инвесторы приостановили сделки, а покупательная способность населения снизилась. 

Эти факторы спровоцировали бурное развитие e-commerce, которое заставило многих думать, что торговля вот-вот полностью уйдет в сеть, а торговые точки на улицах станут пережитком. 

Тем не менее, с начала 2021 года, когда в России были сняты многие антиковидные меры, трафик посетителей торговых центров практически полностью восстановился — в среднем он составил 85-90% по сравнению с допандемийными временами, а в некоторых объектах восстановился полностью. 

Энтузиазм отечественного рынка снова погас в середине июня, когда были запущены новые ограничения: во многих регионах ввели запрет на посещение фуд-кортов и детских развлекательных центров, а в отдельных городах временно закрыли торговые центры целиком. 

Такие «качели» продолжатся до стабилизации эпидемиологической обстановки, и в итоге офлайн-торговля изменит свой облик: «на улицах» останутся далеко не все ритейлеры. Зато их инвестиционная привлекательность только укрепится — и вот почему.

Офлайну есть что противопоставить онлайну

Чтобы конкурировать со скоростью и удобством покупок в онлайне, игроки рынка торговой недвижимости вынуждены трансформироваться и адаптироваться к новой реальности. Так, например, современные торговые центры развивают уникальные концепции впечатлений, смешивают цифровые и физические форматы, которые невозможно перенести в онлайн — другими словами, классический retail превращается в retailtainment.

Поэтому современный торговый комплекс — это...

● Времяпрепровождение: приятная и удобная среда 

Сейчас в ТЦ можно найти не только магазины одежды, продуктов, техники и прочего, но и рестораны, кинотеатры, салоны красоты, коворкинги, спортзалы, аквапарки, катки и другие развлекательные и развивающие пространства. Например, в миннесотском Mall of America можно провести время в активити-парке Nickelodeon, а в дубайском Mall of the Emirates — покататься на лыжах. Постоянно устраивают тематические квизы, мастер-классы, фестивали, соревнования — все, чтобы посетителю было интересно и хотелось задержаться еще «на часок».

Для большего комфорта активно задействуют и технологии: постепенно в наиболее продвинутых торговых точках появляются голосовой вызов лифтов, модернизированные системы оплаты и самоходные тележки для товаров.

● Необычный потребительский опыт: впечатления как товар

Покупка товаров сама по себе может быть интересным опытом, и в этом плане у офлайна больше простора для фантазии. Так, британский Nike активно геймифицирует свои промоакции с помощью дополненной реальности: покупатель может навести камеру телефона на товар, и найти на экране спрятанную скидку. А в отдельных бутиках Tommy Hilfiger в примерочных есть умные зеркала — они помогают подобрать подходящую одежду и аксессуары.

А что стрит-ритейл?

До этого мы говорили про торговые центры — места скопления множества бизнесов. Модель стрит-ритейла резко отличается: это «уличная торговля», то есть супермаркеты, бутики, рестораны, аптеки, салоны красоты или бурно растущие пункты выдачи интернет-заказов с отдельным входом с улицы, которые обычно располагаются на местах с высоким трафиком либо внутри крупных жилых массивов. 

Владельцы таких объектов могут намного меньше переживать из-за конкуренции с онлайном — стрит-ритейл остается востребованным для ситуативных и спонтанных покупок: даже закупившись на неделю в онлайн-маркете, жители дома все равно будут заходить в лавочку на первом этаже, а прогуливаясь по главной улице города, забегать в аптеку или булочную. Поэтому с инвестиционной точки зрения объекты стрит-ритейла — наиболее стабильная и надежная категория торговой недвижимости. 

Во-первых, в таких объектах «сидят» арендаторы, удовлетворяющие базовые потребности людей, которые даже в кризис будут иметь выручку и будут способны оплачивать аренду. И даже в случае их ухода легко можно найти нового арендатора, особенно если объект расположен в удачной локации и имеет универсальную планировку. 

Во-вторых, низкая стоимость позволяет инвестору даже с небольшим инвестиционным чеком найти выгодное предложение на рынке. 

В-третьих, из-за высокого спроса со стороны частных инвесторов и небольшого размера объектов, такая недвижимость очень ликвидна — ее можно продать быстро и без потери стоимости.

В сеть нельзя поместить все 

Несмотря на то, что 2020 год значительно развил рынок электронной коммерции, в России его доля относительно невелика — по разным оценкам она составляет около 10% от общих розничных продаж. Для сравнения, в Китае, лидере по онлайн-продажам, данный показатель в этом году может превысить целых 52% — но все остальное приходится на торговлю офлайн.

Дело в том, что рационально оцифровывать продажи далеко не всех продуктов и доля онлайн-покупок сильно рознится в зависимости от категории товара. Так, например, домашнюю бытовую технику в развитых странах часто заказывают в сети — примерно в 30% случаев всех покупок такой техники, а продукты питания — примерно в 10%. 

В России похожая ситуация: Ассоциация компаний интернет-торговли подсчитала, что в 2020 году чаще всего в сети россияне покупали электронику и бытовую технику (28,2% от всех онлайн-покупок), одежду и обувь (21%), продукты питания (10,2%), а также мебель и товары для дома (9,2%). Другие направления — скажем, товары премиум-сегмента или предметы уюта — намного активнее продаются в физических магазинах. 

Объясняется это следующим: продавцам удобнее продавать в сети стандартизированные товары с высокой маржой и высоким средним чеком, а покупателям не хочется тратить время на «ручную» покупку товаров, чьи характеристики легко транслировать «через экран» — например, смартфонов или кроссовок. В таких нишах есть риск если не полного, то подавляющего перехода в цифру — остальные же категории товаров будет и дальше продаваться в офлайне.

Частично это объясняется тем, что некоторые сервисы, которые стали неотъемлемой частью торговых точек, просто невозможно перенести в онлайн. Скажем, посещение салона красоты возможно только в реальности, а атмосферу ресторана пока что не заменят шлем и перчатки виртуальной реальности. 

Выходит, что наиболее оптимальный формат торговли в 21 веке — омниканальный, сочетающие в себе онлайн и офлайн-присутствие. Это подтверждает то, что даже крупные маркетплейсы зачастую владеют сотнями пунктов выдачи товаров, а ведущие e-commerce-сети открывают офлайн-точки.